Caro Leitor, lembra-se de quando descobriu que o Pai Natal, afinal, não existia? Segundo alguns estudos, a maioria das crianças começa a pôr em causa o mito por volta dos oito anos. Os mais desconfiados, aos três ou quatro anos, já não vão na cantiga (provavelmente percebem, ao analisar o carrinho de compra do Amazon, que algo de errado não está certo). No extremo oposto da fé infantil, temos miúdos que se agarram até aos quinze anos à fábula: estes são, provavelmente, os futuros membros de cultos… ou pior ainda, terra planistas. Mas então, se a crença se desfaz é porque já existiu. Se o Pai Natal afinal não existe, então… quem o inventou?
A origem do mito começa com um bispo cristão do século IV. São Nicolau, vivia na cidade de Myra (hoje Demre, na Turquia), era conhecido por uma generosidade imensa, resultado de distribuir ofertas em segredo a crianças e jovens carenciados. A história mais célebre conta que salvou três jovens da pobreza atirando sacos com ouro pela chaminé da casa onde viviam. Este gesto, como o caro leitor já deve ter percebido, viria a inspirar a ideia de que o Pai Natal entra, legalmente, nas casas pelo escape da lareira. A generosidade de São Nicolau para com as crianças foi de tal maneira impactante que infetou a cultura mundial, atravessando séculos, fronteiras acabando, eventualmente, sentado num centro comercial a ganhar 5 euros por hora.
No século XVI, a Reforma Protestante, tinha como um dos objetivos acabar com a devoção a santos, São Nicolau deveria ter desaparecido, mas persistiu. Nos países católicos manteve a sua aura mística, embora com adaptações “aceitáveis”, como o Christ Kindl alemão. Já nos Países Baixos, o santo Nicolau foi rebatizado como Sinter Klaas, um bispo de vestes vermelhas e barbas brancas que reaparece todos os anos no ínicio de Dezembro. Esta versão acaba por atravessar o Atlântico com os colonos holandeses, desembarcando na Nova Amesterdão, onde a língua inglesa trata de transformar o SinterKlass em Santa Claus. Começa a americanização do mito. Entretanto, o resto da Europa também ia cozinhando as suas próprias versões da criatura natalícia: na Inglaterra aparece o Father Christmas, uma figura vitoriana de longas barbas e mantos verdes, que bem-disposta distribui presentes; o Julenisse escandinavo, um gnomo que protegia as casas e que quando maldisposto roubava comida; o Joulupukki finlandês (Bode do Natal); e o Ded Moroz na Rússia, um espírito antigo gelado reciclado como um avô simpático invernal.
Todas estas variantes regionais ajudaram a alimentar a lendária criatura barbuda que conhecemos hoje. Mas a consolidação para a modernidade não veio de milagres nem de tradições folclóricas: foi forjada por duas das forças mais avassaladoras que a humanidade já conheceu – a cultura popular americana e a Coca-Cola. Quando estas duas máquinas entraram em cena, o Pai Natal deixou de ser uma figura mutante europeia, tornando-se um ícone global, padronizado e estilizado, gordinho e materialista.
A consolidação começa. Após séculos a vaguear a Europa nas suas múltiplas versões, o Pai Natal finalmente entra na sua versão “beta” americana. Em 1823, o poeta Clement Clarke Moore, escreve o poema A Visit from St. Nicholas. É aqui que aparece pela primeira vez um velhote gnomo a voar num trenó puxado a renas mágicas. A primeira frase do poema, fixa a data da visita anual: “Twas the Night Before Christmas”, descrevendo depois com detalhe a chegada de St. Nick de saco cheio de brinquedos, entrando pelas chaminés para os entregar. Algumas décadas depois, o ilustrador Thomas Nast afinou o visual: a cintura alargou, as barbas ficaram brancas, o ar paternal foi pontuado com umas carregadas bochechas rosadas e deu-lhe, finalmente, a sua morada oficial – O Pólo Norte. Thomas Nast foi o grande responsável pelo visual que conhecemos ainda hoje do Pai Natal. Mas seria a Coca-Cola a dar o golpe final: o vermelho vibrante, a gargalhada lendária e a difusão planetária do mito. A partir daí, o Pai Natal deixaria de ser lenda, tornando-se marca registada.
Em 1931, a Coca-Cola contrata o ilustrador Haddon Sunblom com a tarefa ingrata de criar uma campanha que vendesse refrigerantes em pleno inverno. Inspirado pelo poema de Clement Moore e por Thomas Nast, afinou o visual, aumentou a circunferência abdominal e arranjou o vermelho mais vibrante que à altura existia. Sunblom reuniu todos os aspetos do poema de Clement Moore e criou um produto premium: o velhote surgia sempre radiante, bem-disposto a navegar as suas renas de Coca-Cola na mão. Durante mais de três décadas esta campanha invadiu revistas, lojas e montras pelo mundo fora, transformando esta versão do Pai Natal na versão oficial e definitiva. Ainda hoje, quase cem anos mais tarde, a televisão continua a mostrar-nos o velhote a trabalhar alegremente para a poderosa marca de refrigerantes. É quase inacreditável a longevidade deste Marketing genial. E se tiver dificuldades em aceitar, lembrese: já acreditou no Pai Natal! E, caro leitor, se por acaso tiver menos de quinze anos e ainda acredita, não leia este artigo. Bem… tarde demais. Faltou o Spoiler Alert!
Philip San-Bento Pontes